农产品区域公共品牌建设路径

发布日期:2021年10月11日    浏览次数:23    文章来源:项目规划咨询与资金申报指导     文章作者:

近年来,中国农业已经全面进入全球经济竞争格局,农业品牌的创建,不仅能提升农业行业整体形象,更能增强农产品的市场竞争力,实现农业增效、农民增收,甚至推动一个地区的发展。

欧美等发达国家的农业竞争,早已进入品牌化时代。在产品品牌层面,如美国的“艾大华土豆”品牌全球领先,如日本的"神户牛肉"全球领先;在国家与产业品牌层面,日本精致农业,法国地标产品管理,新西兰以国家力量成就“佳沛”品牌的影响力,在国际、国内市场均得到了消费者首肯。

品牌化是农业现代化的标志,是转方式、调结构的重要抓手。品牌是重要的无形资产,品牌化是农业市场化与产业化进程中的一种必然。作为农业现代化的核心标志,农业品牌化是我国农业产业转型升级不可逾越的选择。

“品牌”二字在聚焦三农的中央一号文件中,始终占有特别地位。

2018年的中央一号文件着重指出“坚持抓产业必须抓质量,抓质量必须树品牌,坚定不移推进质量兴农、品牌强农,提高农业绿色化、优质化、特色化、品牌化水平”。

2019年中央一号文件提出:发展壮大乡村产业,拓宽农民增收渠道,要加快发展乡村特色产业;因地制宜发展多样性特色农业,倡导“一村一品”、“一县一业”;

2020年中央一号文件提出实施农产品质量安全保障工程。加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理。推动出台发展地理标志农产品的指导意见。开展国家农业品牌营销行动,加强农业品牌规范化管理。

2021年中央一号文件强调,深入推进农业结构调整,推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。全面开展省、市、县产业园建设,建设一批农业产业强镇和优势特色产业集群,提升县域农业主导产业全产业链现代化水平。

01农产品区域 公共品牌是什么?

农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内,由相关组织所有,由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类品牌由“产地名+产品名”构成,原则上产地应为县级或地市级,并有明确生产区域范围。作为农产品品牌的一种重要类型,农产品区域公用品牌指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的,在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动,以联合提供区域内外消费者的评价,使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。

作为农业品牌化抓手,农产品区域公用品牌在助推农业品牌建设、深化农业供给侧结构性改革和引领产业高质量发展等方面,发挥着巨大作用。乡村振兴战略背景下,将农产品区域公用品牌建设结合进乡村振兴工作意义更大。

02农产品区域 公共品牌的重要性

1.有利于推进农业供给侧改革

强化农产品品牌建设主要集中在生产环节,要求生产经营者从供给角度出发,加强优质供给、减少无效供给、扩大有效供给,增强供给的灵活性和适应性,提高全要素生产率,更好地满足市场需求。

2.有利于推动传统农业转型升级

促进传统农业向现代农业转型升级,不仅表现在生产方式上的机械化、标准化和信息化,更重要的是实现农产品品牌化。换句话说,传统农业的转型升级,就是将无标准、无品牌、无商标、轻包装、难追溯的传统农产品,转变为在现代科技装备下标准化生产、品牌化经营、信息化追溯、电商化销售。

3.有利于提高我国农业核心竞争力

在我国农产品市场竞争日趋激烈的大趋势下,谁的产品品质好、品牌响,谁就会最先吸引消费者眼球,并逐渐演变为一种消费习惯,根深蒂固。可以认为,拥有农产品品牌这块“金字招牌”就等于拥有终极竞争力,招牌还在产品就不会衰,产品不衰企业就会越做越大,企业越大就有越有资本角逐全球市场。

4.有利于树立“美丽中国”形象

“美丽中国”的绿色生态除了拥有蓝天白云、青山绿水外,很大程度上还要体现在一批外在形象佳、内在质量优、市场反响好、消费者青睐的品牌农产品上,并通过它们让世界各国认识到优良的自然生态条件下,中国生产的农产品是营养健康的、绿色生态的、安全放心的,为中国农业树立美好的形象。

5.有利于农业提质增效、农民增收致富

随着人民生活水平的提高,消费者的品牌意识越来越强,渗透到了生活的各个环节,他们愿意为高品质、大品牌买账。因此,强化农产品品牌建设,不仅能够有效打开销路,而且能够大幅度提高经济、社会和生态效益,实实在在惠及生产者、经营者和消费者。

作为新时期三农工作的总抓手,农业农村工作都要服从并服务于乡村振兴这一战略目标,农产品区域公用品牌建设也不例外。产业兴旺是乡村振兴的重点,也是乡村振兴的要求。

03依托“一县一业”打造区域公共品牌更易成功

目前,我国的农产品区域公共品牌建设,省市县层面打造的品牌都有。从实践看,基于“一县一业”的农产品区域公共品牌建设,成功率更高。

这主要是因为“一县一业”基础上的品牌建设有以下几个特点:

首先,产区集中、品质相近。地标产品是农产品区域公用品牌的基础。地标产品的一个重要特征就是品质独特,且独特性很大程度上取决于当地地理气候。产区范围越小,地理特征越明显,产品品质也越接近。因此,一般情况下,县域地标产品的品质比省(市)域地标产品的品质更接近,更容易实现标准化。我们都知道,品质是品牌的基础,“一县一业”的产品更容易确保品质,所以更容易创牌成功。

其次,决策简单、执行力强。和省市相比,县域行政层级少,需要权衡的人和事少,决策相对容易。因此,发展产业或打造品牌,一旦在县域决策者层面形成共识,容易快速做决定,也容易落地执行。决策快、执行力强是县域工作的特点,也是农产品区域公用品牌成功打造的保障。

第三,适度规模、易于管控。相比于省市,县域产业体量相对小,容易运营管理。以全国苹果规模种植“第一县”甘肃静宁县为例,静宁县苹果栽培面积107万亩,静宁县所在的平凉市苹果栽培面积有200多万亩,甘肃省苹果栽培面积多达600多万亩。因此,和甘肃或平凉苹果创牌相比,打造静宁苹果品牌的难度就小很多。因为适度规模,产业管理和产品管控的压力就小。“船小好调头”,就是这个道理。

第四,民生工程、凝聚人心。“一县一业”往往是一个县域的支柱产业,也是当地最有影响力的“金字招牌”。因此,对于“一县一业”,不仅领导重视,老百姓也关心。发展中,政策、项目、资金等也向“一县一业”倾斜。围绕着这样的产业打造品牌,不仅是当地的“大事”,也往往成为“大家的事”。因为得“民心”,创牌就更容易干成功。

可以说,区域公共品牌建设能否成功,模式至关重要。

目前,做“怎样的品牌”是许多县域遇到的难题。对于那些有特色产业,或者“主导产业”的地区而言,品牌模式决策就容易。对于那些没有特色产业、产业类别多、产品集中度低的地区而言,模式抉择就难。现实中,不少地方出于“面面俱到”的考虑,采用“一牌多业”“一牌多品”的创牌模式,不仅难奏效,也耽误了培育、做强“一县一业”的时机。

04与乡村振兴结合更具发展前景

农产品区域公共品牌在深化农业供给侧结构性改革和引领产业高质量发展等方面,发挥着巨大作用。在乡村振兴战略背景下,将农产品区域公共品牌建设与乡村振兴工作结合,具有重大的现实意义。

首先,品牌建设目标更明确。乡村振兴是新时期“三农”工作的总抓手,所有工作都要服从并服务于这一目标,农产品区域公共品牌建设也不例外。农产品区域公共品牌建设促进“产业兴旺”,产业兴旺助力乡村振兴,这是新时期农产品区域公共品牌建设的目标。

其次,品牌建设内容更丰富。在助力“产业兴旺”的目标指引下,农产品区域公用品牌建设内容更加丰富:不仅要重视“品牌打造”,也要重视“产业建设”;不仅要铸就品牌溢价能力,也要发挥品牌引领功能。通过品牌建设,引导产业朝着“先进”的方向发展。实践表明,农产品区域公共品牌建设在脱贫攻坚和地方经济发展中作用巨大。在某种意义上,农产品区域公共品牌建设就是“乡村振兴战略工程”。这就要求我们开展农产品区域公用品牌建设时,拓宽思路,不止着眼于产品、产业,也要为助推区域经济发展,发挥应有作用。

第三、品牌建设路径更多元。将品牌建设和乡村振兴结合,不仅能整合资源、提高效率,也为品牌建设提供了更多路径选择。比如品牌建设和产业振兴工程结合,品牌建设和美丽乡村建设结合。开展村容治理时,将品牌元素植入基础建设,不仅美化了环境,也让乡村成为传播品牌的载体。这样一来,乡村成了有文化、有灵魂的空间,实现了生活、生产的有机融合。

农产品区域公用品牌建设不仅能推动产业高质量发展,也是当地城市名片打造工程。品牌建设不仅能提高地域知名度,也往往能“赢得民心”。

有了这样的认识,地方就会对农产品区域公共品牌建设“高看一眼”,并给予品牌建设更多支持。实践表明,领导的重视程度和创牌成功概率呈正比。也就是说,领导越重视,创牌成功率越高,反之亦然。因此,新时期的农产品区域公共品牌建设,要从“局长工程”变成“书记(县长)工程”,这不仅能提高创牌成功的概率,也能为一地的乡村振兴工作找到突破口、打开新局面。

乡村振兴战略背景下,“所有事是一件事”,将农产品区域公共品牌建设和乡村振兴工作结合,对提高各地三农工作成效,具有重大的现实意义。

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