我国部分农业品牌呈现出“小而散”的格局，众多品牌如繁星散落，难以汇聚成一股强大的力量，博而不精、大而不强的问题犹如巨石，沉甸甸地压在农业发展的前行之路上。

然而，当我们把目光聚焦在乡村的田间地头、果园鱼塘，会惊喜地发现，一股新生力量正在崛起，他们就是新农人。这些带着新理念、新技术、新思维的新农人，正在引领着农业品牌踏上从“小而散”到“强而优”的突围征程。一场关乎农业未来走向、乡村振兴大业的突围战已然打响。

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一、为什么中国农业品牌总“长不大”？

散：千家万户的“单打独斗”

中国约有2.3亿农户，分散经营的小农户占较高，背后是无数农户各自为战。种植标准不统一、包装设计“土味十足”、销售渠道依赖中间商是目前较为突出的现状。这种分散模式导致在种植或养殖过程中，难以实现标准化生产，产品质量参差不齐。

分散经营也使得农户在市场谈判中处于弱势地位，缺乏议价能力，难以获取更高的利润空间，进一步限制了品牌的规模化发展。品牌建设需要规模化、标准化和持续性，而“散”的现状，恰恰是农业品牌成长的最大障碍。

弱：有产品无品牌，有品质无溢价

中国从来不缺好产品。但有些优质产品却常常被贴上“便宜货”的标签，卖不出好价钱。

为什么？究其原因，主要是缺乏品牌意识，许多优质农产品生产者只注重产品的生产环节，而忽视了品牌的打造和推广。他们往往将产品以低价出售给中间商，由中间商进行品牌包装和销售，自己只能获取微薄的利润。

以茶叶为例，中国有许多地方特产茶叶，品质上乘，具有独特的风味和保健功效。但在市场上，这些优质茶叶往往被淹没在众多无名茶叶之中，消费者难以区分和识别。由于缺乏知名品牌的引领，优质茶叶无法获得应有的价格回报，只能陷入低价竞争的恶性循环。相比之下，一些国际知名茶叶品牌，如英国的立顿、印度的大吉岭等，通过精心打造品牌，将产品与文化、生活方式相结合，实现了产品的高溢价销售，在市场上占据了主导地位。

旧：传统思维禁锢，拥抱变化迟缓

在部分农村地区，传统的农业思维仍然较为普遍。种地靠经验，农民们往往遵循着祖祖辈辈传下来的种植方法，缺乏创新意识和科学精神。卖货靠熟人，销售渠道主要局限于本地市场和周边地区，信息闭塞、观念保守。

一些农户因没有尝试过新种植理念与推广方法，宁愿守着几亩地，过着相对安稳但收入有限的生活，也不愿尝试新渠道、新技术。面对电商、直播、社群营销等新风口，他们往往一脸茫然，甚至本能抗拒。他们认为这些新事物风险大、不可靠，不如传统的销售方式稳妥。这种“靠天吃饭”的思维，让农业长期停留在“生产端”，而忽视了“消费端”的真正需求。没有以市场为导向，农业品牌就如同无源之水、无本之木，难以茁壮成长。

二、破局之道：新农人的“三板斧”

新农人们具备新思维、新技能，以现代农业经营理念从事农业生产、经营或服务。新农人的出现，为传统农业注入了活力，是推动农业现代化和乡村振兴的重要力量。

数字化赋能：从“看天吃饭”到“看屏种地”

新农人们借助大数据、物联网等现代信息技术，实现了农业生产全过程的数字化管理。通过在农田里安装各种传感器，实时监测土壤数据精准施肥、智能灌溉，避免了过度施肥和灌溉造成的资源浪费和环境污染。

同时，利用无人机进行农田巡查和病虫害监测，能够及时发现农作物的问题并采取相应的措施。数字化管理提高了生产效率，还确保了产品的高质量。新农人通过手机或电脑屏幕，就能随时掌握农田的情况，实现了从“看天吃饭”到“看屏种地”的巨大转变。

品牌故事化：让产品“会说话”

新农人深知一个好的品牌故事能够极大地提升产品的附加值。他们注重挖掘当地文化特色，结合自身经历，讲述一个个动人的品牌故事。比如，有的新农人以自己的返乡创业经历为背景，讲述如何克服重重困难，带领乡亲们共同致富的故事；有的则挖掘当地的历史传说、民俗风情，将产品与文化紧密结合。

通过这些品牌故事，消费者在购买产品的同时，也能感受到浓厚的文化底蕴和情感共鸣。

供应链革新：从“田间到餐桌”的全链路把控

构建高效、透明的供应链体系，实现从农田到餐桌的全程可追溯。新农人与供应商建立长期稳定的合作关系，确保原材料的质量和供应的稳定性。通过优化物流配送，采用冷链运输等方式，确保产品的新鲜度和安全性。

建立质量追溯系统，消费者通过扫描产品上的二维码，就能了解产品的生产过程、检测报告、运输情况等详细信息。这种全链路把控不仅提升了消费者的信任感和满意度，还提高了品牌的竞争力。例如，浙江的“本来生活”平台与产地直连，通过冷链物流和信息化系统，实现了从采摘到配送的全程监控，不仅保障了食品安全，也提升了用户体验，为品牌赢得了口碑与市场。

三、乡村振兴下的品牌机遇

资金活水：破解投入瓶颈

各地为了推动农业品牌的发展，各级政府纷纷出台了一系列资金支持政策。设立农业品牌发展专项资金、产业引导基金，对区域公用品牌建设、企业自主品牌创建、品牌推广活动等给予直接补贴、贷款贴息或奖励。例如，浙江省对获得国家级、省级农业品牌认定的主体给予50-200万元不等的奖励。这些资金支持有效缓解了新农人创业初期的资金压力，撬动了社会资本投入农业品牌建设。

一些新农人利用政府的资金支持，购置了先进的农业设备，改善了生产条件，提高了产品质量。同时，加大了品牌推广力度，通过参加农产品展销会、举办品牌发布会等方式，提升了品牌的知名度和影响力。

人才筑基：培育核心引擎

乡村振兴战略为农业品牌化提供了强大的人才支持。各地政府积极开展农业技术培训、品牌建设培训等活动，培养了一批懂农业、懂品牌、懂市场的新农人。比如，江苏启动“新农人培训三年行动计划”，免费为新农人培训电商、品牌运营技能。

通过这些培训活动，新农人不仅学到了先进的农业技术和管理经验，还掌握了品牌策划、市场营销等方面的知识和技能。他们能够更好地运用现代理念和方法来打造农业品牌，提高品牌的竞争力和市场占有率。同时，政府还鼓励高校毕业生、退伍军人等返乡创业，为农业品牌化注入新鲜血液。

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基建升级：把握农业命脉

物流是农业品牌的命脉。政府通过升级农村基础设施，改善了农村的交通、物流、通信等条件，为农业品牌化的发展创造了良好的环境。贵州的“最初一公里”工程，重点解决山区农产品出村进城的物流痛点。通过建设农村物流站点、整合物流资源等方式，降低了农产品的物流成本，提高了物流效率。

同时，加强农村通信网络建设，让新农人能够更好地利用互联网开展电商业务，拓展销售渠道。深山里的优质特产能够快速、低成本、高品质地触达全国市场，让山里的好产品能更快地走出大山，走向全国，甚至走向世界。

四、未来挑战：突围之后的路更长

农业品牌的突围战，才刚刚开始。前方，还有三道“关卡”需要跨越：

（一）警惕“网红化”陷阱：从流量到留量，构建长期主义品牌

短视频、直播带货的兴起，让一些农业品牌迅速“爆红”。然而，过度依赖营销噱头、追求短期流量，忽视产品品质、供应链韧性、服务体系、品牌核心价值观的沉淀，极易导致“昙花一现”。一旦消费者发现产品与宣传不符，就会对品牌失去信任，导致品牌声誉受损。

新农人必须坚守“品质是生命线”的信条，将打造网红爆款的流量，有效转化为品牌忠诚度（留量）。建立可持续的商业模式和消费者信任。善用新媒介工具讲好故事、触达用户，但核心永远回归产品力与服务力，追求品牌的长期价值增长而非一时声量。

（二）直面国际竞争：锻造世界级品牌力与文化软实力

随着中国市场的日益开放，国际农产品巨头凭借成熟的品牌体系、严格的标准认证、强大的资本和全球营销网络，纷纷抢占中国高端市场。这些国际品牌在产品质量、品牌形象、营销策略等方面都具有很强的竞争力，给中国农业品牌带来了巨大的压力。

新农人需要具备全球视野，积极参与国际交流合作，学习先进经验，同时自信地输出中国农业的独特价值。例如，中国的茶叶品牌可以通过参加国际茶叶博览会、举办茶文化交流活动等方式，向世界展示中国茶叶的独特魅力，提升中国茶叶在国际市场上的知名度和影响力。

（三）融合传统与现代：探寻中国特色品牌之路

农业品牌的魅力，往往深植于独特的地域文化和传统智慧。新农人肩负着保护与活化传统农业文化遗产（如重要农业文化遗产系统、传统技艺、特色种质资源、民俗节庆）的重任。将传统元素（如古法耕种、手工制作、地方风物）以符合现代审美和消费需求的方式进行创造性转化，融入品牌定位、产品设计、体验营销中。

积极拥抱现代科技（生物技术、数字农业、智能装备）提升效率与品质，运用现代营销理念（用户洞察、精准营销、体验经济）拓展市场。在“守正”与“创新”的平衡中，走出一条科技赋能、文化铸魂、独具中国特色的农业品牌高质量发展之路。

农业品牌的突围战，是产业升级的攻坚战，更是乡村振兴的时代命题。前路绝非坦途，挑战与机遇共生共长。正有千千万万的新农人以青春之名，赴振兴之约，每一份努力都在为乡村注入新动能。